Divers, inclusief, geloofwaardig? Zo prikt u door de façade van een huidverzorgingsmerk heen
Steeds meer beautymerken profileren zich met grote woorden over diversiteit, inclusie en antidiscriminatie. De vraag is: staan daar werkelijk overtuigingen en structuren achter, of alleen een zorgvuldig geformuleerde slogan? Juist in de beautysector is diversiteit geen “nice to have”: verschillende huidskleuren, huidtypen, leeftijden en identiteiten zouden zicht- en hoorbaar moeten zijn – en met respect benaderd. In dit artikel leest u waar u concreet op kunt letten, hoe u merken scherp kunt beoordelen en welke signalen wijzen op oprecht engagement.
Hoe echtheid zichtbaar wordt: meer dan mooie woorden op de website
Een merk dat diversiteit en inclusie serieus neemt, laat dat op meerdere fronten zien – niet alleen in één campagnebeeld of een losse statementpost.
Een eerste signaal is transparantie. Publiceert het merk informatie over waarden, interne richtlijnen of doelen rond diversiteit en antidiscriminatie? Zijn er concrete maatregelen, voorbeelden en programma’s, of blijft het steken bij vage ambities?
Ook de beeldtaal is veelzeggend. Een werkelijk diverse weergave omvat verschillende huidskleuren, leeftijden, genderrollen, lichaamstypen en zichtbare of onzichtbare bijzonderheden (zoals littekens, huidaandoeningen of beperkingen). Belangrijk is niet één opvallende campagne, maar de vraag: komt dit soort representatie consequent terug? Ook in “gewone” posts, tutorials, productfoto’s?
Daarnaast doet taal ertoe. Teksten op de website, social media en verpakkingen kunnen uitnodigend zijn – of juist subtiel uitsluiten. Let erop of:
- formuleringen verschillende genders meenemen,
- stereotype schoonheidsidealen niet blind worden herhaald, maar ter discussie worden gesteld,
- uiteenlopende behoeften serieus worden benoemd in plaats van afgehandeld in een voetnoot.
Concrete stappen: zo analyseert u een merk in het dagelijks leven
Met een paar gerichte observaties kunt u een merk al behoorlijk goed inschatten:
Website en bedrijfswaarden bekijken
Kijk bij rubrieken als “Over ons”, “Waarden”, “Verantwoordelijkheid” of “Gelijke behandeling”. Staat daar meer dan gladde marketingtaal? Worden diversiteit, inclusie en antidiscriminatie expliciet genoemd, met voorbeelden of doelen?
Statements en rapporten controleren
Sommige bedrijven publiceren rapporten, gedragscodes of beleidsstukken. Let op duidelijke afspraken, meetbare doelen en programma’s. Teksten die vooral uit slogans bestaan, maar niets zeggen over uitvoering of toetsing, zijn een zwakke basis.
Socialmediaprofielen volgen
Scroll door de feed en stories. Wie ziet u? Blijven de gezichten en lichaamstypen opvallend homogeen, of is er werkelijk variatie in huidskleur, leeftijd, genderexpressie en lichaam? En: mogen mensen met verschillende achtergronden zelf spreken, of worden ze alleen als “beeld” ingezet?
Reacties op kritiek bekijken
Hoe gaat het merk om met feedback, bijvoorbeeld bij beschuldigingen van gebrek aan diversiteit of ongelukkige, discriminerende uitingen? Wordt kritiek serieus genomen, zijn er excuses, uitleg en concrete verbeteringen? Of verdwijnen kritische reacties en blijft het stil?
Onafhankelijke stemmen meenemen
Zoek naar reviews, blogposts, artikelen of video’s van klanten, activisten en experts. Af en toe kritiek is normaal. Maar terugkerende signalen over discriminerend gedrag, gebrek aan representatie of problematische campagnes verdienen aandacht.
Typische valkuilen: wanneer “diversity” alleen op papier bestaat
Er zijn terugkerende patronen die erop wijzen dat diversiteit vooral als modeterm wordt gebruikt:
Eenmalige “diversitycampagne”
Eén campagne vol diverse modellen, terwijl de rest van de communicatie overwegend één type schoonheid laat zien, duidt eerder op imagemanagement dan op beleid.
Stereotiepe weergaven
Mensen uit bepaalde groepen die telkens op dezelfde manier worden neergezet – exotiserend, geseksualiseerd of clichés bevestigend – laten zien dat inclusie niet echt doordacht is.
Tegenstrijdige samenwerkingen
Partnerships met influencers, media of organisaties die racistische, seksistische, queerphobe of anderszins discriminerende inhoud verspreiden, botsen met elke geloofwaardige antidiscriminatieclaim.
Geen verantwoordelijkheid bij misstappen
Kritiek negeren, reacties verwijderen, defensieve persberichten zonder echte reflectie: zulke patronen laten zien dat diversiteit intern vermoedelijk geen prioriteit heeft.
Waarin u serieus engagement kunt herkennen
Van buitenaf ziet u nooit het volledige plaatje. Toch zijn er duidelijke, positieve signalen:
Duidelijke, toegankelijke richtlijnen
Het merk publiceert gedragscodes, richtlijnen voor gelijke behandeling of informatie over interne trainingen – begrijpelijk uitgelegd en vindbaar, niet verstopt in kleine lettertjes.
Langdurige initiatieven
Er is sprake van projecten, partnerschappen of programma’s rond diversiteit, antidiscriminatie of gelijke behandeling die al langer lopen. Geen jaarlijks “diversitymoment”, maar een doorlopende lijn.
Diversiteit op verschillende niveaus
Niet alleen de modellen zijn divers, maar ook de experts in campagnes, de gezicht van het merk, de gastsprekers in panels, de creators met wie wordt samengewerkt. Verschillende achtergronden en leefwerelden krijgen ruimte.
Reflectie en bereidheid om te leren
Het merk erkent eigen fouten, legt uit wat er misging, en maakt inzichtelijk welke stappen volgen. Niet elke misser is een teken van slechte intenties; hoe ermee wordt omgegaan, zegt meer.
Kort samengevat
Of een huidverzorgingsmerk diversiteit, inclusie en antidiscriminatie echt serieus neemt, blijkt niet uit één slogan, maar uit consistentie. Let op:
- transparante waarden en richtlijnen,
- een diverse, respectvolle en niet-stereotiepe beeldtaal,
- concrete maatregelen en langlopende initiatieven,
- de manier waarop met kritiek wordt omgegaan.
Wie met deze bril naar website, social media en onafhankelijke stemmen kijkt, kan redelijk goed inschatten of er achter de beloftes een werkelijke houding schuilgaat.
Veelgestelde vervolgvragen
Hoeveel kan ik als buitenstaander überhaupt beoordelen?
U ziet de interne organisatie niet, maar u kunt wel de toon, beeldkeuzes, samenwerkingen, reacties op kritiek en openbaar gemaakte richtlijnen beoordelen. Samen levert dat een verrassend helder totaalbeeld op.
Is een merk automatisch ongeloofwaardig als het nog niet “perfect” divers is?
Nee. Bijna geen enkel merk is “af”. Belangrijker dan perfectie zijn eerlijkheid, transparantie over wat nog niet lukt, en zichtbare stappen om het beter te doen.
Speelt het productassortiment een rol bij diversiteit en inclusie?
Ja, zij het indirect. Een assortiment met producten voor uiteenlopende huidskleuren, huidcondities en behoeften wijst erop dat verschillende groepen meegenomen worden – of juist systematisch worden vergeten.
Hoe kan ik mijn koopgedrag daarop afstemmen?
U kunt merken steunen die hun waarden aantoonbaar in praktijk brengen, kritische vragen stellen aan merken die achterblijven en feedback geven als u iets opvalt – zowel als ze het goed doen als wanneer ze de plank misslaan. Zo wordt uw keuze een klein stukje tegenmacht.